У світі, де інформація поширюється зі швидкістю світла, а довіра стала новою валютою, інфлюенсери зайняли місце не просто медійних фігур, а справжніх архітекторів репутації. Це нова і вкрай важлива професія для всіх, хто працює з іміджем, комунікаціями та довірою. Інфлюенсери не лише просувають бренди — вони формують сприйняття країн, культур, цінностей і навіть політичних процесів. Україна — яскравий приклад того, як інфлюенсери можуть стати союзниками у боротьбі за репутацію та міжнародну підтримку.

Репутація в епоху інфлюенсерів

Сьогодні репутація — це не лише історія, яку ви розповідаєте про себе. Це історія, яку про вас розповідають інші. Саме тому лідери думок — блогери, митці, експерти, активісти — стають посередниками між брендом і суспільством, між країною і глобальною аудиторією. Компанії й інституції дедалі частіше включають інфлюенсерів у свої репутаційні та комунікаційні стратегії. Один сторіс здатен змінити сприйняття держави, створити міжнародну хвилю солідарності або, навпаки, спричинити скандал. Це потужний інструмент впливу, який вимагає професіоналізму, відповідальності й стратегії.

Український досвід: інфлюенсери як обличчя нації

З початку повномасштабного вторгнення росії українські інфлюенсери стали частиною національного спротиву. Їхні сторіси — не про косметику і подорожі, а про обстріли, евакуації, реалії фронту. Блогери, митці, військові й волонтери, такі як @libkos, @verbaaa, @ptuxerman, Катерина Осадча, Олена Кравець та десятки інших — перетворилися на живі медіа. Саме через них світ побачив, що українці — не жертви, а борці. Що Україна — це не лише поле бою, а країна гідності, свободи й цінностей.

Державні ініціативи на кшталт UNITED24 залучили міжнародних зірок — Лієва Шрайбера, Барбару Стрейзанд, Imagine Dragons — не лише для збору коштів, а й для формування іміджу України.

Проєкт УП "Батальйон Монако" — унікальний кейс, який дозволив виявити недоброчесних бізнесменів і чиновників, що втекли з країни. Він сформував образ України як держави, яка бореться з корупцією та олігархією.

Інфлюенсери стали й репутаційним щитом усередині країни: під час COVID-19 пояснювали важливість вакцинації, сьогодні — підтримують реформи, проєкти "Дія", цифровізацію, стійкість країни.

Світовий досвід: коли сторіс важливіші за пресреліз

У світі інфлюенсери давно працюють не лише на бізнес, а й на репутацію інституцій, держав і глобальних ініціатив.

Барак Обама ще в 2008 році залучив ютуб-блогерів до своєї виборчої кампанії, щоб "говорити мовою молоді" — і це спрацювало. Дональд Трамп активно співпрацював із правими інфлюенсерами: Бен Шапіро, Кендес Оуенс, Стівен Краудер — формували наративи, що охоплювали мільйони аудиторій.

Грета Тунберг сформувала глобальну екоповістку через Instagram і Twitter, ставши символом екологічного опору.

Китай через TikTok та lifestyle-блогерів м’яко транслює свій культурний і економічний імідж на рівні повсякденних цінностей.

Сучасний інфлюенсер — це дипломат нового часу. Замість костюма — сторіс, рілс, відеозвернення, меми та живий, впізнаваний голос.

Інфлюенсери як інструмент антикризового менеджменту

Сьогодні великі бренди включають інфлюенсерів до антикризових комунікацій. Коли виникає репутаційна загроза, співпраця з авторитетними лідерами думок допомагає повернути довіру. Наприклад, компанія H&M після бойкоту в Китаї через заяви про примусову працю швидко уклала контракти з локальними мікроінфлюенсерами — щоб відновити баланс.

Виклики: маніпуляції, фейки та продажність

Інфлюенсери — це не лише користь, але й ризики:

• продажність думок — багато постів оплачуються, не маркуючись як реклама;
  
  
• відсутність фактчекінгу — один фейковий сторіс може зруйнувати репутацію;
  
  
• культура "скасування" за старі висловлювання, як у випадку Джо Рогана й Spotify.

Саме тому новою валютою інфлюенсера є відповідальність. А головний капітал — здатність залишатися автентичним.

Що це означає для України?

В умовах війни, реформ і потреби постійно "пояснювати себе світові" Україна повинна системно працювати з інфлюенсерами. Не лише через ситуативні колаборації, а через розвиток сталого, етичного інфлюенсер-маркетингу:

• навчати інфлюенсерів стратегічним комунікаціям;
  
  
• залучати до державних кампаній;
  
  
• підтримувати тих, хто працює на міжнародну аудиторію.

Інфлюенсери — не просто цифрові селебріті. Вони — архітектори репутації в новій реальності. Від кожного особистого акаунта сьогодні залежить сприйняття країни, бренда, ідеї. Україна вже показала, що вміє працювати з цим інструментом. Тепер важливо не втратити темп.

Інфлюенсери з-за кордону: репутаційний ресурс діаспори

Окремої уваги заслуговує українська діаспора та інфлюенсери серед тих, хто виїхав за кордон. Після 2022 року мільйони українців опинилися в Європі, Північній Америці, Австралії. Багато з них — блогери, журналісти, експерти. Вони можуть стати мостами між Україною та суспільствами, у яких живуть.

Їхні голоси звучать місцевими мовами, вони інтегровані в локальні медіапотоки — тому здатні пояснити Україну краще за офіційні повідомлення.

Вже є приклади: українські блогери в Польщі, Німеччині, Канаді регулярно коментують ситуацію в Україні. Дехто співпрацює з ООН, університетами, фондами — але це, радше, винятки.

Саме тому Україна має:

• створити мережу українських інфлюенсерів за кордоном — із навчанням і підтримкою;
  
  
• розробити гіди й темники для висвітлення ключових тем — від культури до війни;
  
  
• залучити посольства до цієї роботи — кожне має мати інфлюенсерську стратегію;
  
  
• вибудувати інституційну підтримку через МЗС і профільні міністерства.
  
  

Це не потребує мільярдів — лише розуміння, що репутація країни формується не лише в кабінетах, а й в Instagram-сторіс із Вроцлава, Торонто чи Кельна. Системний підхід до цього ресурсу дасть Україні армію невидимих, але впливових воїнів.

Замість висновку

Сьогодні неможливо говорити про репутацію без участі інфлюенсерів. Вони формують довіру, запускають глобальні тренди, перетворюють абстрактні смисли на живі образи. Україна вже показала, що вміє з цим працювати. Тепер головне — перейти від хаотичних зусиль до стратегічних дій.

Зробити інфлюенсерів союзниками, партнерами, голосами нації. І будувати репутацію країни не лише на фронтах, а й у стрічках новин, коментарях, лайках і сторіс. Саме там сьогодні точиться битва за сприйняття.

Олена Зубарєва, експертка у сфері репутації, комунікацій та сталого розвитку, сертифікована Кембриджським університетом, засновниця Reputation Capital Management Center, директорка зі стратегічних комунікацій корпорації "Тервін"