"Я заработала 1000 долларов за неделю как UGC-криэйтор", — пишут украинские микроблогеры в социальных сетях. Суммы могут удивлять, но это лишь до момента объявления выборов.

Когда на рынок инфлуенс-маркетинга полноценно зайдут политические игроки, доходы блогеров увеличатся в разы, если не в десятки или сотни раз. Правда, в отчетах кандидатов и партий мы можем этого так никогда и не увидеть.

Это проблема добропорядочности не только украинских политиков и лидеров мнений. Похожая ситуация сложилась как в Европе, так и в странах Азии, Америки или даже Африки. И пока никто не понял, как это регулировать, ваши любимые блогеры в следующий раз будут продавать вам не косметику, а политиков.

Индустрия влияния

Представьте, вы — политик. Возможно, молодой кандидат, который только начинает свой путь, или опытный деятель с годами опыта за плечами и собственной партией. Задача перед вами стоит одна — рассказать о себе потенциальным избирателям и убедить их, что именно вы являетесь лучшим выбором. Что вы будете делать?

Вероятно, начнете рекламную кампанию. Но что использовать — телевидение, билборды, уличные палатки? Не сразу на ум придут социальные сети. Правда, их тоже можно использовать по-разному. Например, запускать таргетированную рекламу — не новый и проверенный выборами метод.

Вот только есть проблема — данные о расходах на рекламу в Facebook и Instagram доступны публично, скрыть бюджеты будет трудно, а в TikTok политические кампании проводить вообще запрещено. К тому же, к избирателям за рубежом вряд ли такая реклама дойдет, ведь Европейский Союз, например, имеет довольно жесткое регулирование.

Однако существует другой способ, ведь рекламу можно купить непосредственно у блогеров. Этот подход уже активно использует бизнес, и только в прошлом году рынок инфлуенс-маркетинга вырос на 75%. Преимуществ много — блогерам доверяют, такие расходы трудно отследить и вообще трудно понять, это реклама или просто политическая позиция конкретного человека.

Пока в Украине продолжается полномасштабная война, а выборы проводить невозможно, увидеть реальный масштаб изменений в подходах к политической рекламе трудно. Одним из самых ярких примеров стала реклама в Telegram-каналах, где политики регулярно покупают сообщения, в том числе и за бюджетные средства, как-вот, например, городские власти Днепра.

Политические технологии в мире не стоят на месте. За последние годы на выборах в совершенно разных регионах наблюдается всплеск политической активности именно при использовании инфлуенсеров в Facebook, Instagram и TikTok. Тенденция стала особенно заметной с 2020 года.

Еще тогда на выборах в США штабы открыто сотрудничали с микроблогерами для агитации избирателей. Было обнаружено, что целые сети небольших аккаунтов (<10 тысяч подписчиков) действовали как организованная сеть. Посты выглядели как личная позиция блогеров, что вызывало больше доверия, но часто последние получали скрытую оплату за рекламу.

За последние пять лет тренд только набрал обороты. Иллюстративными стали прошлогодние выборы в Румынии. Малоизвестный крайне правый кандидат Келин Джоржеску, у которого не было официального штаба или бюджета, внезапно стал вирусным благодаря сотням инфлуенсеров, которые публиковали ролики с лозунгом "Стабильность и добропорядочность".

Впоследствии выяснилось, что эти посты оплачивались через платформу FameUp, а комментарии под ними массово генерировали тысячи ботов, продвигая имя Джоржеску. Расследование продолжается, а этот кейс стал первым в Европе примером, когда выборы фактически сорвались из-за манипуляций в социальных сетях.

Что интересно, именно румынская диаспора стала одной из целей Джоржеску. Хотя люди, которые давно проживают за рубежом, традиционно были склонны поддерживать проевропейских кандидатов, но ультраправые смогли использовать социальные сети, чтобы это изменить.

Джоржеску активно использовал "патриотическую" риторику, а сеть блогеров помогла сделать кампанию вирусной. К тому же, алгоритмы социальных сетей лишь способствовали этому — избиратели оказались в информационном пузыре на платформах, которые давно для них стали главным источником информации о жизни в родной стране.

Искренняя поддержка vs "серые" схемы

Политики и правительства используют различные модели сотрудничества с блогерами и лидерами мнений. Одной из них является официальное привлечение инфлуенсеров в кампании на прозрачных началах. О расходах в таком случае отчитываются, а реклама имеет соответствующие отметки.

В то же время популярны "серые" схемы и скрытая реклама, как -то на выборах в Румынии. В отличие от официальной рекламы, такое сотрудничество не декларируется: инфлуенсер может публиковать якобы собственное мнение, не обозначая, что это часть кампании. Так создается иллюзия стихийной поддержки, поэтому этот подход очень эффективен для привлечения потенциальных избирателей.

Сотрудничество может базироваться также просто на общих взглядах. Блогеры могут искренне поддерживать определенную политическую силу или просто идеологию, иногда настолько, что фактически становятся полноценными агитаторами в социальных сетях.

Ярким примером всех трех стратегий использования блогеров и социальных сетей стала прошлогодняя избирательная кампания в США. Там политические комитеты не только напрямую платили блогерам за посты, но и использовали для этого агентства или даже просто приглашали инфлуенсеров на мероприятия и дарили им мерч.

Параллельно появился новый формат сотрудничества — оплата "за действие", которая начисляется не за контент как таковой, а за количество людей, которых удалось привлечь к регистрации избирателей или подписанию петиций.

Подходы к регулированию политической агитации в интернете существенно отличаются от страны к стране.

Европейская логика, например, превентивная: Актом о цифровых услугах (DSA) они обязывают платформы открывать данные о политическом контенте и вводят санкции за несоблюдение этих норм. При этом ЕС фактически регулирует не содержание рекламных кампаний, а прозрачность их финансирования.

Стоит ли об этом думать в украинском контексте, даже если отсутствует перспектива провести выборы в ближайшее время? На этот вопрос отвечают сами украинские политики, которые активно запускают кампании в социальных сетях. Только с начала 2025 года они потратили на это более $75 тысяч долларов, и эта цифра не учитывает рекламу, например, в Telegram.

Сделать систему полностью прозрачной вряд ли получится. Однако при наличии законодательства, соответствующего реальности, эффективности контролирующих органов и готовности гражданского общества отслеживать кампании, украинская политика имеет шансы быть более добропорядочной.

Виктория Максимова