С инициативы президента и принятого закона, который должен был снизить цены на лекарства для украинцев, прошло более трех месяцев. Действительно ли пациенты почувствовали удешевление лекарств и почему аптеки и специалисты отрасли говорят о будущем коллапсе рынка? На что реально влияли маркетинговые платежи от производителя и какова настоящая цена их приостановления? Подробнее — в материале.

Если промониторить цены на безрецептурные лекарственные средства на любом аптечном прайс-агрегаторе, то почти всегда картина будет следующей.

К примеру, цена на популярное обезболивающее "Нимесил" достигала своего пика в начале года, снизилась в феврале, еще снизилась незначительно в марте и возобновила рост после апреля. С рецептурными препаратами ситуация не лучше. Например, "Гептрал", который стоит 1000 грн, пациенты могли раньше покупать со скидкой до 30%, сейчас таких предложений все меньше.

Сравнивая график цен на лекарства с таймлайном законодательных инициатив, то получится, что после указа президента и правительственного регулирования цен, складывается впечатление, что лекарства подешевели всего на несколько недель.

Министр здравоохранения Виктор Ляшко обещал, что именно приостановление маркетинговых платежей позволит покупателям получить более дешевые лекарства в большем ассортименте. Тогда, где эта система дала сбой?

В Минздраве маркетинговые платежи считают злом, которое сужает ассортимент для покупателя. "Аптека, когда пациент приходил, предлагала приоритетно покупать лекарственное средство, за которое оплачен маркетинг. Таким образом, продажи того лекарственного средства росли в разы", — объясняет министр здравоохранения Виктор Ляшко.

Министр здравоохранения Виктор Ляшко (фото: Виталий Носач, РБК-Украина)

Однако представители аптек призывают смотреть на маркетинг под другим углом. Суть маркетинга другая, объясняет CEO аптечной сети "Подорожник" Тарас Коляда.

"Отношения с производителями, которые сейчас трактуются как маркетинговые, были направлены на обеспечение доступности лекарств для пациентов. Сейчас эти возможности закрыты. Я не понимаю, как работать нам, как работать производителям, как сотрудничать, чтобы пациент получил доступ к тому или иному медикаменту. В первую очередь от этого страдает потребитель. Мы не можем запускать акции для покупателей с производителями безрецептурных лекарственных средств, остановили скидки до 30-40%, которые раньше обеспечивались договоренностями с производителями. Сейчас мы можем предоставлять скидки только на тонометры, изделия медицинского назначения и биологически активные добавки", — говорит Коляда.

Маркетинг — это в первую очередь удешевление лекарств, а остальное вторично. Большая (порой до 90%) часть маркетинговых платежей всегда шла на снижение цены для потребителей, потому что только скидкой можно поощрить купить именно твой препарат.

Кроме того, это влияло на увеличение рынка путем дотирования потребителя: чем ниже цены, тем больше продажи, а чем больше продажи (объемы) тем больше скидки, потому что ниже себестоимость продукции.

Сам по себе маркетинг не может поднять цены, потому что тогда лекарства станут просто неконкурентными и их прекратят покупать.

Более того, дотация, которую давал маркетинг, позволяла аптекам держать в запасе больше различных препаратов, в том числе и дорогих. Это отмечает Юлия Клименюк, исполнительный директор "Аптека 9-1-1".

"Аптечный маркетинг - это стимулирование аптек держать больше лекарств (производители фактически компенсируют аптекам деньги, замороженные в запасах лекарств). Также это возможность иметь в наличии дорогостоящие импортные лекарства, которые не пользуются постоянным спросом (ведь аптекам не выгодно занимать полки дорогими импортными оригинальными лекарствами — потребитель скорее купит более дешевые отечественные аналоги)", — объясняет Клименюк.

Сейчас же ситуация складывается так, что аптеки вынуждены держать лишь минимальные запасы дешевых лекарств и торговать дорогими импортными оригинальными лекарствами только под заказ.

Именно этим специалисты объясняют падение продаж лекарств в апреле, спустя месяц после решения приостановить маркетинговые платежи.

По данным компании "Бизнес Кредит", в натуральном выражении продажи лекарств за апрель упали на 2,15% по сравнению с мартом. А ведущие производители за три месяца после введения запрета потеряли по 2-3% доли рынка, как свидетельствуют данные аналитической компании Proxima Research.

Специалисты отрасли утверждают, что сейчас мы на пороге системного кризиса торговли лекарственными средствами. Ведь после введения изменений аптеки закупили определенное количество лекарств еще по старым правилам, то есть с маркетинговыми платежами. Сейчас аптеки продают то, что накопили в январе — феврале, до регулирования рынка, впрочем цены постепенно растут: нет маркетинга, нет скидок. Но главное — нет запасов.

"Маркетинговый договор направлен на то, чтобы создать достаточный запас лекарств, который аптека не может содержать за свой счет. Потребитель хочет прийти в аптеку и купить лекарства здесь и сейчас, а не ждать их до завтра или послезавтра.

В среднем в аптеке в нашей сети есть 5 500 лекарственных средств (SKU). Активными являются около 2 100 SKU, остальные просто лежат и ждут, когда за ними придет потребитель. В маленьких городках многие наименования лекарств продаются раз в 60-90 дней, но если они нужны потребителю, то нужны здесь и сейчас. Люди с серьезными заболеваниями не могут ждать, пока критически необходимое лекарственное средство доедет до их аптеки", — добавляет Тарас Коляда из сети "Подорожник".

В целом фармацевтический рынок живет в своеобразную отсрочку, когда заработки и объемы рынка падают — меньше возможности для кредитования. В апреле рынок уже сократился на 7% по сравнению с мартом. Если темпы сохранятся, то сокращение рынка на 30% почувствуют все потребители.

На начало июня задержки в расчетах между участниками рынка уже составляют 3 месяца. Когда уровень задолженностей достигнет 40%, кризис неплатежей приведет к остановке рынка. Как следствие — начнут исчезать лекарства, будут очереди в аптеки, как это уже было в феврале-марте 2022 года, в начале полномасштабного вторжения РФ. И даже после перезапуска рынок потеряет от 30 до 50% емкости, что проявится в дефиците лекарств и в росте цены на них.

Потребители, которые годами бронировали лекарства через прайс-агрегаторы, знают, что скидки на лекарства в среднем достигали 30%. Это делалось за счет маркетинговых платежей. И возвращение их размера вернет и более дешевые лекарства, ведь рынок выровняется.

Аптечный маркетинг — часть конкуренции и естественных законов рынка, а ручное регулирование еще ни разу не приносило пользы, убежден СЕО аптечной сети АНЦ Николай Щербина. "Мы будем иметь рост цен на практически весь ассортимент лекарств для потребителей, ведь маркетинг всегда был направлен на покрытие расходов и позволял демпинговать в рамках конкуренции более агрессивно. Рост цены для аптек — падение продаж лекарств и потеря лояльности клиентов. Для всего рынка — рост задолженности между аптеками и дистрибьюторами и негативные ожидания из-за непредсказуемости последствий нового регулирования".

Цена ручного регулирования и вмешательства в рынок будет очень дорогой, но платить ее будет именно потребитель, иногда ценой собственного здоровья.