Автори:

Ірина Муштіна, співзасновниця Power of Place, агентство з брендингу територій; засновниця комунікаційної діджитал агенції CF.Digital

Наталія Боярчук, співзасновниця Power of Place, агентство з брендингу територій; керуюча Партнерка активаційної агенції "Adsapience"

Сьогодні Україна змушена одночасно вирішувати три великі завдання, пов’язані із збереженням і зростанням населення. Перше – це повернення емігрантів. Війна та економічна нестабільність спричинили масову хвилю міграції, і навіть після завершення бойових дій країна може зіткнутися з ситуацією, коли люди не повертаються назад через відсутність перспектив.

Виникає замкнене коло: слабка економіка не спонукає до повернення, а нестача людей у свою чергу сповільнює економічне відновлення. Багато хто повертається лише для того, щоб згодом знову виїхати, не побачивши перспектив. Щоб розірвати цей цикл, потрібно не лише створити умови для повернення, а й забезпечити мотивацію залишитися. Це може бути впевненість у майбутньому, можливості для розвитку, безпечне середовище та відчуття інтегрованості у громаду.

Друге завдання – утримання населення на своїх територіях, особливо у невеликих містах. Наявність житла і роботи, безумовно, є базовими потребами, але самі по собі вони не утримують людей. Дослідження показують, що прив’язаність до місця допомагає долати навіть економічні труднощі. Люди готові залишатися, якщо відчувають зв’язок із громадою. Проте якщо такого зв’язку немає, громада стає джерелом негативу. Люди починають критикувати місце, де живуть, створюючи негативний імідж для потенційних нових жителів, переселенців чи туристів. Щоб зберегти людей, громади повинні формувати любов до свого міста чи села, гордість за нього та віру в його майбутнє.

І нарешті, третє завдання – це інтеграція внутрішньо переміщених осіб та майбутніх мігрантів. Війна спричинила безпрецедентні внутрішні переміщення населення, і в деяких громадах переселенці вже становлять до 30% жителів. Вони мають величезний економічний потенціал, але часто почуваються тимчасовими гостями, а не частиною громади. Це може призвести до появи паралельних соціальних груп, які майже не взаємодіють між собою. Досвід інших країн показує, що чим швидше мігранти відчувають себе частиною громади, тим активніше вони інтегруються: влаштовуються на роботу, відкривають бізнес, беруть участь у місцевих ініціативах. Це те, чому Україна могла б повчитися в Європи, адже вже через кілька років 11% новоприбулих українців відзначають, що почуваються там більш інтегрованими, ніж вдома.

В умовах жорсткої конкуренції за людський капітал демографічна криза в Україні вимагає не лише визнання проблеми, а й системного підходу до її вирішення. Це питання, яке стосується всіх – жителів, влади, потенційних інвесторів, туристів. Їхня зацікавленість, довіра та включеність – ключ до виходу з цієї ситуації. А один з всесвітньо визнаних інструментів, який поки ще не дуже популярний в Україні – брендинг територій – може стати в нагоді.

Брендинг територій (англ. Place Branding) – це системний комунікаційний інструмент , який допомагає території (місту, селу, регіону) розвиватися, формуючи такий імідж, що сприяє досягненню стратегічних цілей, зокрема економічних.  Він дозволяє створювати рамку для комунікації з ключовими внутрішніми та зовнішніми зацікавленими сторонами, будувати репутацію, зміцнювати емоційний зв’язок між людьми та територією, сприяти зростанню довіри й залученню людей до майбутнього громади.  

Одне з важливих питань, що стоїть перед Україною та її окремими регіонами: хто ми і заради чого існуємо? Без відповіді на нього важко говорити про довгостроковий економічний успіх, збереження національної ідентичності та культурної спадщини країни. Якщо не знайти рішення, Україна ризикує перетворитися на просто "місце на карті", втративши свою самобутність і перспективи розвитку. 

Брендинг територій як системне рішення

Часто брендинг територій сприймають надто вузько – як новий логотип або туристичний буклет. Але це далеко не так. Як і будь-який довгостроковий процес, брендинг територій проходить через кілька етапів. Все починається з дослідження , яке дозволяє зрозуміти, що собою являє громада, які її сильні та слабкі сторони, які очікування мають мешканці та який напрям розвитку буде для неї найбільш органічним. Після цього формується стратегія – загальний вектор, що допомагає перетворити абстрактні ідеї на конкретні напрями роботи. Далі важливо розбити великі цілі на зрозумілі та вимірювані проєкти , а також знайти ресурси для їхньої реалізації.

Як громади можуть конкурувати за людей?

Громада стає "домом" не тільки завдяки економічним факторам, а й через створення досвіду, який зміцнює зв’язок людей із місцем:

• Історія та культура. Усвідомлення історії громади, її традицій та досягнень формує емоційний зв’язок із місцем.
• Соціальна взаємодія. Люди повинні відчувати, що їхній голос важливий, що вони не просто мешканці, а активні учасники життя громади.
• Відчутні успіхи. Інфраструктурні проєкти, соціальні ініціативи та події мають бути видимими та демонструвати, що місце розвивається.

Брендинг територій в Україні – інтуїтивний, але не системний

Хоча Place Branding як системне рішення в Україні майже не використовується, багато громад уже інтуїтивно розуміють , що їхній розвиток залежить не лише від наявності житла та роботи, а й від створення емоційного зв’язку з місцем. Проте наразі кожен діє точково, зосереджуючись лише на одному аспекті. Можливо, у наших реаліях це правильний підхід – починати з конкретних, навіть невеликих проєктів, а згодом поєднувати їх в єдину систему.

Як це працює: приклади українських громад

У Козельщині на Полтавщині почали з реставрації місцевої бібліотеки і розширення її до громадського простору як перший крок для побудови довіри і залучення громади. З часом Смарт Простір перетворився на культурно-освітній хаб, де відбуваються курси, лекції та творчі вечори, що приваблюють гостей навіть із сусідніх великих міст. Головна мета – формувати у молоді усвідомленість й критичне мислення, розширювати горизонти мешканців.

Микола Сушко, меценат і засновник Смарт Простору каже: "У 2019 році ми хотіли перейняти чийсь успішний досвід і зрозуміли, що подібних проектів в Україні не існує і доведеться бути першими. А якщо ти перший, то на тобі відповідальність робити це найкраще. Тому проєкт має на меті дві історії: окрім розвитку регіону, ще бути зразком для інших. Зараз, чотири роки потому, ми розуміємо, що це спрацювало".   

Смарт Простір у Козельщині Полтавської області

Іноді залучення людей можна почати з найпростіших речей – наприклад, допомогти мешканцям дізнатися більше про історію свого місця. Це може здаватися несподіваним, але навіть ті, хто прожив у громаді 20–30 років, часто не знають, чим вона унікальна.

Так, у Маневичах на Волині Роман Павлюк, краєзнавець, журналіст газети "Волинський монітор", почав із публікації старих фотографій та архівних матеріалів. Згодом його інтерес переріс у лекції, статті та екскурсії, а потім – у глибоке дослідження історії громади.

Сьогодні мешканці Маневичів по-іншому сприймають своє місце, усвідомлюючи його історичну цінність. Це не лише зміцнює відчуття приналежності до громади, а й формує новий вектор розвитку – від реставрації історичних об’єктів до залучення туристів і створення освітніх маршрутів. 

"Сьогодні я вже переконаний, що дослідження і популяризація локальної історії – не просто цікаве дозвілля, але й надзвичайно корисна справа", – каже Роман.

У Білогородці на Київщині багато ініціатив йде від місцевої влади, яка бачить одну з найважливіших цілей в об’єднанні громади. Це складний процес, особливо коли йдеться про громаду, що складається з кількох сіл, кожне з яких має свою історію, традиції та звички. Одні села більші й динамічніші, інші – маленькі та затишні, де кожен знає сусідів поіменно. Очевидно, що погляди на розвиток, пріоритети й навіть стиль життя у мешканців можуть бути дуже різними.

Місцева влада намагається знайти підходи, які допоможуть мешканцям відчути себе частиною спільноти, створити діалог між людьми та налагодити співпрацю. 

"Спільні заходи об’єднують, а діалог із людьми допомагає будувати містки довіри. Ми вже бачимо перші результати за чотири роки й пишаємося тим, що працюємо для громади і разом із громадою," – зазначає Наталія Казьоннова, начальник відділу інформаційного забезпечення та зв’язків із громадськістю Білогородської сільської ради.

Ключовий висновок: Place Branding вимагає системності

Усі ці приклади показують, що громади можуть починати з різних точок – культури, історії, соціальних взаємодій. Однак вони стають набагато ефективнішими, коли об’єднуються в єдину стратегію розвитку бренду місця.

Водночас важливо зберігати баланс: якщо зосередитися лише на розробці стратегії, є ризик, що вона так і залишиться нереалізованою надійно зайнявши місце на полиці. Світова статистика показує, що понад 80% стратегій так і залишаються на папері, а через 5–10 років їх замінюють новими, які також не реалізуються. Не оминуло це й Україну.  Ба більше, жоден із цих документів не містить ключового розділу, присвяченого комунікації з головним "втілювачем і бенефіціаром" стратегії – населенням, а також іншими важливими для успіху аудиторіями.

Саме тому Place Branding має включати не лише планування, а й активну комунікацію та залучення людей. Важливо не просто реалізовувати проєкти, а й розповідати про них, слухати мешканців, коригувати рішення та формувати спільне бачення майбутнього. Це не лише про комунікацію, а й про фізичні зміни, які мешканці можуть відчути й побачити у своєму просторі. У цьому й полягає суть брендингу територій.

Результати Place Branding

Успішне впровадження стратегії Place Branding призводить до конкретних результатів:

• Зміцнення ідентичності.Жителі починають пишатися своїм місцем і активно брати участь у його розвитку.
• Економічне зростання .
• Соціальна згуртованість. Участь мешканців і бізнесу у проєктах створює відчуття єдності та спільного руху вперед.
• Привернення уваги. Громада стає прикладом для інших, демонструючи, як системний підхід до брендингу змінює життя.

Але зараз для України це, насамперед інструмент виживання в умовах демографічної кризи та жорсткої конкуренції за людей. Бо місця з cенсами і привабливим емоційним іміджем стають магнітами для людей та мають силу приваблювати нових мешканців. Якщо місце не має чіткої ідентичності, якщо громада не має своєї "історії", якщо в ній немає атмосфери, якщо її мешканці самі не відчувають себе її частиною – чому хтось має сюди приїхати чи інвестувати?

Громади повинні не просто "існувати", а бути місцями, де хочеться залишитися!