"Я заробила 1000 доларів за тиждень як UGC-кріейтор", — пишуть українські мікроблогери в соціальних мережах. Суми можуть дивувати, але це лише до моменту оголошення виборів.

Коли на ринок інфлуенс-маркетингу повноцінно зайдуть політичні гравці, прибутки блогерів збільшаться в рази, якщо не в десятки чи сотні разів. Щоправда, у звітах кандидатів і партій ми можемо цього так ніколи і не побачити.

Це проблема доброчесності не лише українських політиків і лідерів думок. Схожа ситуація склалась як у Європі, так і в країнах Азії, Америки чи навіть Африки. І доки ніхто не зрозумів, як це регулювати, ваші улюблені блогери наступного разу продаватимуть вам не косметику, а політиків.

Індустрія впливу

Уявіть, ви — політик. Можливо, молодий кандидат, який лише починає свій шлях, або досвідчений діяч з роками досвіду за плечима та власною партією. Задача перед вами стоїть одна — розповісти про себе потенційним виборцям і переконати їх, що саме ви є найкращим вибором. Що ви робитимете?

Ймовірно, почнете рекламну кампанію. Але що використовувати — телебачення, білборди, вуличні намети? Чи не одразу на думку спадуть соціальні мережі. Щоправда, їх теж можна використовувати по-різному. Наприклад, запускати таргетовану рекламу — не новий і перевірений виборами метод.

От лише є проблема — дані про витрати на рекламу в Facebook та Instagram доступні публічно, приховати бюджети буде важко, а в TikTok політичні кампанії проводити взагалі заборонено. До того ж, до виборців за кордоном навряд чи така реклама дійде, адже Європейський Союз, наприклад, має доволі жорсткі регулювання.

Проте існує інший спосіб, адже рекламу можна купити безпосередньо у блогерів. Цей підхід уже активно використовує бізнес, і лише минулого року ринок інфлуенс-маркетингу виріс на 75%. Переваг багато — блогерам довіряють, такі витрати важко відстежити та й загалом важко зрозуміти, це реклама чи просто політична позиція конкретної людини.

Поки в Україні триває повномасштабна війна, а вибори проводити неможливо, побачити реальний масштаб змін у підходах до політичної реклами важко. Одним із найяскравіших прикладів стала реклама в Telegram-каналах, де політики регулярно купують дописи, зокрема й за бюджетні кошти, як-от, приміром, міська влада Дніпра.

Політичні технології у світі не стоять на місці. За останні роки на виборах в абсолютно різних регіонах спостерігається сплеск політичної активності саме за використання інфлуенсерів у Facebook, Instagram та TikTok. Тенденція стала особливо помітною з 2020 року.

Ще тоді на виборах у США штаби відкрито співпрацювали з мікроблогерами для агітації виборців. Було виявлено, що цілі мережі невеликих акаунтів (<10 тисяч підписників) діяли як організована мережа. Дописи виглядали ніби особиста позиція блогерів, що викликало більше довіри, але часто останні отримували приховану оплату за рекламу.

За останні пʼять років тренд лише набрав обертів. Ілюстративними стали минулорічні вибори в Румунії. Маловідомий крайній правий кандидат Келін Джоржеску, який не мав офіційного штабу чи бюджету, раптово став вірусним завдяки сотням інфлуенсерів, що публікували ролики з гаслом "Стабільність та доброчесність".

Згодом з'ясувалося, що ці пости оплачувалися через платформу FameUp, а коментарі під ними масово генерували тисячі ботів, просуваючи ім'я Джоржеску. Розслідування триває, а цей кейс став першим у Європі прикладом, коли вибори фактично зірвалися через маніпуляції в соціальних мережах.

Що цікаво, саме румунська діаспора стала однією з цілей Джоржеску. Хоча люди, які давно проживають за кордоном, традиційно були схильні підтримувати проєвропейських кандидатів, та ультраправі змогли використати соціальні мережі, щоб це змінити.

Джоржеску активно використовував "патріотичну" риторику, а мережа блогерів допомогла зробити кампанію вірусною. До того ж, алгоритми соціальних мереж лише сприяли цьому — виборці опинилися в інформаційній бульбашці на платформах, які давно для них стали головним джерелом інформації про життя в рідній країні.

Щира підтримка vs "сірі" схеми

Політики та уряди використовують різні моделі співпраці з блогерами та лідерами думок. Однією з них є офіційне залучення інфлуенсерів у кампанії на прозорих засадах. Про витрати в такому разі звітують, а реклама має відповідні позначки.

Водночас популярними є "сірі" схеми та прихована реклама, як-то на виборах у Румунії. На відміну від офіційної реклами, така співпраця не декларується: інфлуенсер може публікувати нібито власну думку, не позначаючи, що це частина кампанії. Так створюється ілюзія стихійної підтримки, тому цей підхід дуже ефективний для залучення потенційних виборців.

Співпраця може базуватися також просто на спільних поглядах. Блогери можуть щиро підтримувати певну політичну силу чи просто ідеологію, іноді настільки, що фактично стають повноцінними агітаторами в соціальних мережах.

Яскравим прикладом усіх трьох стратегій використання блогерів і соціальних мереж стала минулорічна виборча кампанія в США. Там політичні комітети не лише напряму платили блогерам за пости, а й використовували для цього агентства або навіть просто запрошували інфлуенсерів на заходи й дарували їм мерч.

Паралельно з'явився новий формат співпраці — оплата "за дію", яка нараховується не за контент як такий, а за кількість людей, яких вдалося залучити до реєстрації виборців чи підписання петицій.

Підходи до регулювання політичної агітації в інтернеті суттєво відрізняються від країни до країни.

Європейська логіка, наприклад, превентивна: Актом про цифрові послуги (DSA) вони зобов'язують платформи відкривати дані про політичний контент і запроваджують санкції за недотримання цих норм. При цьому ЄС фактично регулює не зміст рекламних кампаній, а прозорість їхнього фінансування.

Чи варто про це думати в українському контексті, навіть якщо відсутня перспектива провести вибори найближчим часом? На це запитання відповідають самі українські політики, які активно запускають кампанії в соціальних мережах. Лише з початку 2025 року вони витратили на це понад $75 тисяч доларів, і ця цифра не враховує рекламу, наприклад, у Telegram.

Зробити систему повністю прозорою навряд чи вийде. Проте за наявності законодавства, що відповідає реальності, ефективності контролюючих органів та готовності громадянського суспільства відслідковувати кампанії, українська політика має шанси бути більш доброчесною.

Вікторія Максимова