Протягом чотирьох років повномасштабної війни 22% українців свідомо зменшили своє споживання новин на воєнну тематику порівняно з тим, скільки вони читали чи слухали на початку вторгнення. Такі показники свідчать про інформаційну втому від війни і як наслідок — про тенденцію до уникнення цієї теми в медіаресурсах.

Українці виснажені постійним потоком травмуючого контенту, але водночас немає можливості ігнорувати війну поки вона триває. І саме в цій суперечності ховається ключ до розуміння того, як змінилось наше медіаспоживання і що уникнення воєнних новин означає для українських редакцій. З цими та іншими висновками можна детальніше ознайомитися у дослідженні "Інформаційна втома як вікно можливостей: шанс для регіональних медіа в умовах війни та після неї", проведене MDF Research Lab.

Останніми роками світові медіадослідники все частіше порушують питання про інформаційну втому та уникнення новин . Серед головних причин цьому у Digital News Report називають негативний вплив на настрій споживачів медіа (39%), виснаження від кількості інформації (31%) та надмірне висвітлення конфліктів/війн (30%). Узагальнюючи — люди втомилися від постійного потоку інформації, а тим паче від негативної.

Це, звісно, корелює із станом сучасних українських медіаспоживачів. Дані соціологічних опитувань за 2025 рік, презентовані в дослідженні "Інтерньюз-Україна" та у дослідженні Центру Разумкова, фіксують явище уникнення новин в Україні та частково аналізують його.

Дослідницька команда MDF Research Lab вирішила додатково вивчити, наскільки масштабним є свідоме уникнення новин саме воєнного контенту серед українських споживачів онлайн-медіа, та проаналізувати його причини.

Щоб розібратися в цьому явищі, ми провели комплексне дослідження (у серпні - вересні 2025 р.):

• По-перше , ми опитали 1000 респондентів віком від 18 до 60 років з усієї країни, щоб зрозуміти їхні медіазвички та виявити причини уникнення новин.
• По-друге , проаналізували 1878 журналістських матеріалів з 10 локальних медіа за 8 місяців (опублікованих за січень-серпень 2025 року), відстежуючи, про що пишуть регіональні редакції і як змінюється їхня тематична структура в умовах тривалої війни.
• По-третє , запустили автоматизований піврічний моніторинг (березень-серпень 2025 року) через сервіс LOOQME.IO, який спостерігав за сотнею українських онлайн-медіа – і національних, і регіональних – порівнюючи обсяги контенту про війну з іншими темами, що хвилюють громади.
• По-четверте , ми проаналізували дані Google Analytics 10 локальних видань за цілий рік відповідно до методології сконструйованих тижнів (серпень 2024 – липень 2025 років), щоб побачити реальну картину: що саме читають люди, які теми їх цікавлять найбільше і чи справді зменшується інтерес до воєнної тематики.
• Нарешті , ми провели серію інтерв'ю з провідними українськими медіаекспертами, які допомогли осмислити цифри та сформулювати практичні рекомендації для редакцій.

Результати дослідження розкривають складну картину, де інформаційна втома співіснує з гострою потребою в інформації, а регіональні відмінності виявляються критично важливими для розуміння того, як медіа мають працювати далі. Ця колонка – про головні висновки, які ми зробили, і про те, чому для регіональних медіа зараз настав час не капітулювати перед втомою аудиторії, а переосмислити свою роль.

Інформаційна втома vs інформаційна потреба

Дослідження підтвердило, що значна частина українців свідомо обмежує себе у споживанні новинного контенту про війну: 46,2% опитаних зазначили, що впродовж останніх шести місяців 2025 року уникали новин на цю тему  Але ось що цікаво: попри цю втому, воєнний контент залишається найбільш затребуваним серед аудиторії.

Цей парадокс розкриває складну природу інформаційної втоми. Люди, які живуть у країні, де триває війна, не відмовляються від новин про перебіг воєнних подій – вони змінюють спосіб їх споживання, захищаючи своє ментальне здоров'я в умовах тривалого стресу.

Чому українці схильні уникати новин про війну?

Відповідно до опитування споживачів онлайн-медіа, емоційно-психологічні прояви є основними причинами для уникнення новин. Під час самооцінювання свого психологічного стану половина респондентів (51%) повідомила, що перебувають на межі емоційного зриву через новини про війну. Опитані українці найчастіше констатували почуття тривоги (18,9%), емоційного виснаження (16,1%), страху (12%), спустошення (9,2%) та безвихіддя (9,7%) після споживання воєнного медіаконтенту.

Ще однією вагомою причиною лімітувати споживання новин про війну є перевантаженість інформаційного простору цією темою. Відтак, 54% респондентів повністю погоджуються з тим, що отримують більше новин, ніж здатні опрацювати, а 58% втомилися від повторюваних або однакових повідомлень.

Чому воєнні новини залишаються в топі?

Попри всі ці тривожні показники, новини воєнної тематики залишаються найцікавішими для опитаних. 69% респондентів вказали найвищий рівень зацікавлення переговорами про закінчення війни, 67,6% – ситуацією на фронті, 66,4% – новинами, які стосуються війни загалом. Навіть інформація про ракетні обстріли та руйнування цікавить 58,1% аудиторії.

Це не парадокс – це реальність життя країни у стані війни. Поки тривають активні бойові дії, а частина територій окупована, інформація про поточний воєнний стан залишається життєво важливою. Проте форма її подання має змінюватися відповідно до психологічного стану аудиторії.

Географія потреб: коли новини рятують життя

Найцікавіші висновки показав аналіз регіональних відмінностей. Населення територій, найбільш уражених війною, найменш схильне до уникнення новин про війну . Відтак, у Північно-Східному макрорегіоні 53,5% респондентів, а в Південному – 47,7% взагалі не уникали новин про війну.

Результати проведеного контент-аналізу підтверджують, що локальні медіа Сходу та Півдня присвячують найбільшу частку контенту темам, які безпосередньо пов'язані із війною – 73,4% та 54,4% відповідно. Такі відмінності відображають природну потребу прифронтових регіонів у релевантній інформації, яка безпосередньо стосується безпеки та виживання місцевого населення.

Андрій Діхтяренко, власник "Реальної газети" та ключовий експерт з медіаконтенту в Media Development Foundation, категорично наголошує на необхідності диференціації підходів для прифронтових та умовно тилових аудиторій. Коли йдеться про прифронтові громади – не варто применшувати гостроту та рівень небезпеки, бо тут інформація допомагає прийняти доленосні рішення для свого життя.

Для людей у прифронтових регіонах інформація про обстріли, загрози, зміни ситуації – це не просто новини. Це інструмент виживання, основа для прийняття рішень про евакуацію, переміщення, планування дня. Медіа цих регіонів несуть особливу відповідальність: вони не можуть дозволити собі "втому" від воєнної тематики, бо їхня аудиторія потребує цієї інформації щодня.

Новий поріг болю: як суспільство адаптувалося до війни

Водночас віддалені від лінії фронту — зокрема Західні та Центральні області — зберігають більш збалансовану тематичну структуру: вони продукують до 67,9% невоєнного контенту. Але це не означає байдужості. Як точно формулює директорка департаменту регіонального контенту на Суспільному Алла Скорик:

"Відбувається своєрідний поріг болю, коли не боляче вже… Коли раніше ми сильно реагували на "подряпину", було боляче, це обговорювалось. То тепер боляче вже інше, тепер у нас інший [вищий] поріг болю. Ми нібито до цього звикли".

Аудиторія адаптувалася до тривалої війни, і це природна психологічна реакція. Люди не втратили інтерес до теми – вони змінили поріг значущості події. Прості історії про буденність військових вже не набирають переглядів, натомість екстремальні випадки стають вірусними.

Для локальних редакцій з умовно тилових регіонів постає завдання підвищити поріг інформаційної цінності воєнного контенту. Локальним медіа варто відмовлятися від публікацій про поодинокі або типові події, особливо якщо про них уже написали національні медіа. Контент має бути виправданий масштабом, резонансом чи нестандартністю. Такими принципами послуговується видання "Інтент". Валерій Болган, головний редактор "Інтенту", ділиться досвідом своєї редакції:

"Ми на квартальній нараді вирішили скорочувати кількість подібних [однакових] новин. Тобто якщо це ухилянти, їх має бути хоча б з десяток за один раз спійманих. Якщо це колаборанти, то теж має бути щось нестандартне".

Висновки для локальних редакцій

Тож, як бачимо, інформаційна втома — це не кінець журналістики, а сигнал до трансформації. Регіональні медіа мають унікальну можливість: вони найкраще розуміють потреби своєї локальної аудиторії. Для прифронтових регіонів це означає продовжувати надавати максимально повну, точну та своєчасну інформацію про загрози. Для більш віддалених від фронту – знаходити баланс між інформуванням про війну та підтримкою психологічного здоров'я аудиторії через якісний, осмислений контент.

Війна триває, і медіа залишаються критично важливими для суспільства. Їхня роль тепер складніша: не просто інформувати, а інформувати мудро, з глибоким розумінням психологічного стану суспільства та регіональної специфіки. Ті редакції, які зможуть знайти цей баланс, не лише збережуть свою аудиторію, а й зміцнять довіру до себе – найцінніший актив будь-якого медіа. У цьому – їхня місія та їхній шанс залишитися релевантними в умовах війни та після неї.

Липова Поліна, дослідниця MDF Research Lab